צרכנות והרגלי נסיעה

בין עסקים קמעונאים לבין הרגלי הנסיעה של הצרכנים מתקיימים יחסי גומלין והיזון חוזר. התפתחות תחבורה משפיעה על שיטות ודרכי ניהול עסקי הקמעונות, אלו משפיעים על שיטות התנועה המועדפות, וחוזר חלילה.

על פי מחקר שנערך על ידי ברנט זנוביה מאוניברסיטת פורטלנד באורגון בחירת אופני נסיעה מושפעת משיקול דעת קר ומגורמים פסיכולוגיים. בחירה זו מושפעת בין השאר מגורמים אקראיים כדוגמת שיח חברתי, קשיים עונתיים, סגנון לבוש, או מטרות זרות לתחבורה, כמו רכיבה על אופניים המונעת בעיקר מרצון לרדת במשקל או לשמור על כושר גופני. אחד הגורמים המשפיעים על הרגלי הנסיעה ובחירת אופן הנסיעה הוא הרגלי צרכנות. נסיעות למטרות צרכנות נמנות בין מטרות הנסיעה הנפוצות ביותר, לאחר נסיעות שגרתיות למטרות עבודה ועסקים. הרגלי צרכנות משפיעים במישרין על הרגלי תנועה למטרות צרכנות ובעקיפין על הרגלי תנועה כללים, ואלו משפיעים על עסקים קמעונאים המחזירים היזון להרגלי התנועה.

בשיר ילדים פרוזאי ומשעשע הנציחה המחברת חיה שנהב תופעה שהולכת ונעלמת מהנוף הישראלי –  “לאוטובוס נכנסת גברת עם סלים תראו איך היא תופסת את כל הספסלים”. נסיעה שבועית באוטובוס לשווקים הפתוחים וחזרה עם סלי קניות עמוסים הייתה בעבר נוהג צרכנות מקובל ונפוץ. בשנים האחרונות הרגל זה הולך ונכחד הן כתוצאה מהתפשטות רשתות שיווק זמינות והן כתוצאה מכך שבמדינת ישראל מרבית משקי הבית מחזיקים רכב מנועי. רבים שומרים על נאמנות לשווקים הפתוחים מסיבות שונות – אווירת השווקים המיוחדת, הצבעים, הריחות והקולות, המזון הטרי, המחירים הזולים, הרגלים מושרשים, או נאמנות לירקן או זבן. אך הנסיעות בנות זמננו לשווקים מוגשמות לא רק באמצעות אוטובוסים, אלא באמצעות רכב פרטי החונה בסמוך לשוק ומוטען ברכש. כשמדובר בנסיעות למטרות צרכנות, תא המטען של הרכב הפרטי מעניק יתרונות כבדי משקל לעומת תחבורה ציבורית, הליכה רגלית או תחבורת אופניים. הקמעונאים הבינו זה מכבר את חשיבותם של מגרשי חניה רחבי ידיים הצמודים למרכזי קניות – כאשר ניתן להגיע בנוחות מנקודת הקנייה לתא מטען פרטי גדול, גובר כוח המשיכה של מוקד הקניות, הרכישה משתחררת ממגבלות והיא נוטה לגדול.

חנויות קמעוניות מגוונות ומבוזרות הן תופעה ותיקה ונפוצה. בשכונות מגורים עירוניות או ביישובים כפריים נפוצו עוד לפני קום המדינה חנויות מקומיות, ובהן חנויות מכולת וצרכניות שמכרו בעיקר מוצרי מזון ומוצרים לבית. החנויות היו קטנות והן שרתו בעיקר לקוחות שהתגוררו בחוג מרחקי הליכה מהן. את החנויות השלימו קיוסקים, שהיו בדרך כלל קטנים יותר, ומכרו ממתקים, מאפים, כריכים, משקאות, וחלקם גם מוצרי מזון בסיסיים. בשנות השישים של המאה העשרים הצרכניות השכונתיות העירוניות החלו לגדול ולהפוך למרכולים. המרכולים היו גדולים יותר, והחזיקו מגוון רחב יותר של מוצרים. המרכול הואר היטב ומוזג, ולנוחות הצרכנים הוצבו בו עגלות קניה. לצד המרכולים הראשונים נסללו מגרשי חניה קטנים שהתאימו למצבת הרכב של אותה תקופה.

בתוך כמה עשורים חלו תמורות משמעותיות בקמעונות המרכולים השכונתיים. בהדרגה המרכולים הלכו והתרבו ודחקו חנויות  מכולת מקומיות או משפחתיות. המרכולים תפחו ויצאו מחוץ לאזורי המגורים, והחלו להופיע מרכזי קניות רחבי ידיים ומחסני סחורות באזורי תעשייה, בקרבת צמתים סואנים או סמוך לעורקי תחבורה ראשיים. ליד מרכזי הענק נבנו כמובן מגרשי חנייה רחבים לשירות הצרכנים. מרכזי הקניות המרוחקים היו בני טיפוחיו של הרכב הפרטי, ואלמלא הקלות היחסית של נגישות כלי רכב פרטים, הכוללים תאי מטען מרווחים, לאזורים מרוחקים, לא הייתה למרכזי הקניות הצדקה. היתרון היחסי של מרכזי הקניות ומחסני המכר המרוחקים היה מתן תמורה תחרותית וגבוהה יותר לכספו של הצרכן. הקמעונאים הצליחו להפחית מחירים כתוצאה משימוש בקרקעות פחות מבוקשות וזולות יחסית לקרקעות בלב שכונות מגורים ומרכזי ערים. פיתוח המרכולים השביח את הקרקעות עליהן הם נבנו ותרם ליזמים ערך מוסף. מחסני הקמעונות הגדולים נהנו מיתרונות לגודל שהצדיק שעות פתיחה מורחבות, המחיר השולי של תפעול חנות גדולה יותר יורד והחסכון נחלק בין הקמעונאים לצרכנים. היעילות של החנויות המרוחקות התבססה לעתים על ניהול יעיל של מלאי ולוגיסטיקה באמצעות רשתות שיווק קמעונאיות. רשתות השיווק מחזיקות ומנהלות מרכזים לוגיסטיים הכוללים מערכי רכישה ואחסון וצי משאיות הפצה בעלי יתרונות תחרותיים. הרשתות הקמעונאיות ומרכזי הקניות נהנו מכבישים זמינים להספקת סחורה. האקלים שהפך את נסיעות הצרכנות המרוחקות לכדאיות לצרכן, כלל גורמים שונים, בהם ניתן למנות את הגידול בכמות כלי הרכב, שיפור התשתיות וקיצור זמני הנסיעה מחוץ לעיר, בפרט כאשר שעות הפתיחה של החנויות ממושכות והנסיעה יכולה להתרחש מחוץ לשעות הגודש. מרכזי המכר החדשים היו נגישים לתושבי פרברים שהתרבו אף הם בסיוע הרכב הפרטי. מחסני מכר ענקיים כוללים כיום מגוון גדול של מוצרים תחת קורת גג אחת או מספר חנויות סמוכות. מחסני מכר כוללים לא רק מזון, אלא גם מוצרי פארם, קוסמטיקה, מוצרי תינוקות, ספרים, אביזרים לבית, מכשירי חשמל ואלקטרוניקה, ציוד משרדי, ביגוד ועוד. חלק ממרכזי המכירות מנסים לפתות את הלקוחות בעצירה אחת בחנות אחת ובה קשת מגוונת של מוצרים, ואילו מרכזי קניות אחרים מציעים חנויות מתמחות או ייחודיות בעלות יתרון בנושא מסוים, כמו רהיטים, בגדים או כלי בית. המגוון העשיר מספק לצרכן הממונע יותר אפשרויות לצרף רכישות שונות ולהעמיס על רכבו מוצרים מגוונים בנסיעה מרוכזת אחת. גידול הבעלות במקררים ומקפיאים במשקי בית רבים תרמו אף הם ליכולת לרכז מספר נסיעות ולבצע רכישות גדולות, ונוצרו עבורם מוצרי מזון ארוזים, קפואים או מצוננים.

על פי נתוני רשת השיווק “שופרסל” המעודכנים לסוף שנת 2006, היא רשת השיווק הקמעונאי הגדולה בישראל, המפעילה חנויות ששטחן הכולל כ – 506 דונם. לפני סקרי שוק שנערכו לקראת סוף 2007 רשת “שופרסל” אחזה ב – 37.5% מנתח שוק הרשתות הקמעונאיות בישראל. לקראת סוף שנת 2007 דיווחה רשת השיווק הקמעונאית “הריבוע הכחול” – הטוענת לאחיזה של כרבע משוק רשתות המזון בישראל – כי במהלך השנה פתחה שלושה סניפים חדשים של חנויות ענק ששטחן הכולל למעלה מ – 12 דונם, וכי היא הפעילה 182 סניפים של חנויות קמעונאיות ששטח המכירה הכולל שלהן קרוב ל – 340 דונם. אזור כיסוי גדול יותר של צריכה והספקה, הוא גם אזור תחרות גדול יותר בין קמעונאים שונים. מרכזי הקניות נאלצים להתחדש ולהשתכלל כל העת כדי לעמוד בתחרות גוברת. כוח המשיכה של חנויות הענק נגזר מגודלם, ממגוון המוצרים שהם מציעים ללקוחות, ממחיר המוצרים, מטיב השירות, מהניקיון והסדר ומשיפורים מגוונים שהם מחדשים, כמו מעדניות מתמחות, דוכני מאפה, נקודות משחק ובילוי לילדים, או מסעדות ובתי קפה, ההופכים את הקנייה לחוויה ולבילוי.

מרכזי קניות נבנו בישראל כפטריות אחר הגשם, הם גדלו במספרם ובשטחי המכירה, האחסון והחניה הצמודה אליהם. הרכב הפרטי והדרכים המשרות אותו קבעו את היקף מעגלי הקנייה וחוג הלקוחות של מרכזי המכר מצד אחד, ואת מעגלי הצריכה וחוג החנויות הזמין ללקוחות מצד שני. אם בעידן הרכישות השכונתיות צרכנים השתדלו לא להרחיק לכת יותר מקילומטרים בודדים, הרי בעידן הצרכנות הממונעת, רדיוס מעגל הרכישות של צרכן התרחב באופן ניכר עד עשרים, שלושים קילומטרים ואף יותר. הרחבת חוג הצריכה משפר את מידת ההנאה של הצרכנים ממגוון עשיר יותר של סחורות וחופש בחירה גדול יותר, ומהגברת התחרות בין הקמעונאים. המגבלות על מרחקי הנסיעה הם שיקולי עלות הנסיעה, ובעיקר עלות הדלק השוטפת, ומשך הנסיעה לחנות. למרות שמרכזי המכר מחייבים שימוש ברכב פרטי, ואחזקת רכב פרטי עשויה להעיד על קהל יעד שמצבו הכלכלי מבוסס, מסתבר כי צרכנים רבים מגלים רגישות גבוהה לערך כספם – הצרכנים מוכנים גם לנסוע למרחקים זמן ממושך וגם לאסוף את מוצרי הקנייה בשירות עצמי, כדי להיטיב את התמורה לכספם בקופת המרכול, והם פחות רגישים לזמן או לטרחה הכרוכים בכך.

מחסני הסחורות הגדולים והמגוונים השפיעו על הרגלי הצריכה. כמות המזון שאנשים צורכים היא נתון יחסי קבוע לנפש, אך העלייה ברמת החיים מניעה רכישה של מוצרי מזון יקרים יותר, כמו מוצרים ארוזים או מעובדים. ריכוז קניות מעודד ביצוע רכישות שבועיות גדולות במקום מספר רב יותר של מסעות רכישה קטנים. קניות אלו נוטות להתרכז במחצית השנייה של השבוע, בדרך כלל ביום חמישי. משך השהייה במרכולים ובחנויות הענק ארוך יותר מאשר בחנויות המכולת והמרכולים השכונתיים, וסדר הגודל של כל רכישה בדרך כלל גדול יותר. צרכנים נוטים לגלות נאמנות לחנות ראשונית, אך מרבית הצרכנים קונים מוצרי מכולת בשתי חנויות ויותר. יש העורכים קנייה תקופתית מרוכזת במחסני מכר בתדירות נמוכה יחסית, כמו פעם בשבועיים או חודש.

יש המאשימים את הקמעונאים בעידוד הפרבור, או בעידוד תנועה מנועית מיותרת למרכזי קניות מחוץ לערים, אך האשמה היחידה שניתן לייחס לקמעונאים היא ניסיונם להגדיל את נתחי השוק והעסקים שלהם  ולזהות מוקדם ככל האפשר מגמות, רצונות ואפנות של צרכנים רבים. רשתות המזון הגדולות חידשו בשנים האחרונות גם שירותים המקלים על הלקוחות שנמנעים לעשות שימוש ברכב פרטי. שירותים אלו כוללים משלוחים המיועדים להקל על צרכנים המתקשים לשנע את סלי הצריכה מהחנות לביתם, או שירותי הזמנת מוצרים באמצעות הטלפון או האינטרנט כדי להקל על הלקוחות ולחסוך מזמנם, בריכוז הרכישות ובהספקה עד לבית המזמין. שירותים אלה יכולים לשרת לקוחות חסרי רכב או רשיון נהיגה, ולקוחות החפצים לחסוך בנסיעות צרכנות.

חידוש יחסי אחר בתחום המסחר הקמעוני הוא ה-“קניון” העירוני. הכוונה למרכז מסחרי המרכז תחת קורת גג אחת חנויות שונות ומגוונות. בעולם התגבשו כללי מסחר לפיתוח מרכזי קניות, ואלו כוללים מגרש חניה שופע צמוד למרכז, גישת תחבורה נוחה, חנויות עוגן ומוקדי בילוי, כמו אולמות קולנוע, מסעדות ובתי קפה, המיועדים למשוך את כלל הלקוחות לתמהיל של צרכנות ובילויים, וסביבה אסתטית ונוחה בתאורה, במיזוג אוויר ובגישה. הקניונים מנוהלים על ידי חברת ניהול ומתקיים בהם משטר פנימי באמצעות מנגנוני שוק חופשי הקבועים בחוזי שכירות. משטר זה שומר על שעות פתיחה וסגירה, סידורי בטחון וניקיון, או הגבלת תחרות בין עסקים דומים. בסוף שנות השבעים של המאה העשרים נבנה בתל אביב מרכז הקניות “דיזנגוף סנטר”, שהיה סנונית ראשונה שבישרה על האופנה הקמעונאית החדשה, ובשנת 1986 נפתח בפאתי רמת גן “קניון איילון” כשהוא מוקף במגרשי חניה גדולים. מאז נבנו בישראל קניונים רבים ובהם כ – 30 מרכזי קניות ששטח המסחר בכל אחד מהם עולה על 20 דונם, ורבים אחרים הכוללים שטחי מסחר צנועים יותר. על פי סקרים מסחריים למעלה מ – 60% מתושבי המדינה נוהגים לבקר בקניון לפחות פעם בחודש.

המונח העברי ל-“קניון” נקבע בעת הקמתו של “הקניון” הראשון בישראל בסגנון ה-“מול” האמריקאי  – “קניון איילון”, והוא מורכב מהלחם המילים “קניות” ו-“חניון”, המעיד על חשיבות הגישה התחבורתית הנוחה לקונספט קמעונאי זה. הקניון מלכד חנויות רבות שנבנו קודם לכן באזורי מסחר או ברחובות מעורבים של מגורים ומסחר. לפניו נהגו הצרכנים לשוטט ברגל לאורך רחובות זרועים בחלונות ראווה כשילוב של צרכנות ובילויי חברתי. הקניונים צמצמו את הצורך בהליכה הרגלית, כאשר תנועה מנועית, בעיקר של כלי רכב פרטיים, מספקת גישה קרובה למוקדי הצרכנות באמצעות חניונים סמוכים ורחבים.

מעניין לציין כי מרכזי קניות נבנו בישראל גם סמוך לתחנות אוטובוסים מרכזיות או סמוך לתחנות רכבת. העדרו של תא מטען אישי לנוסעי התחבורה הציבורית משתקף במרכזי הקניות הסמוכים לתחנות התחבורה הציבורית. מגוון החנויות במרכזים אלה מוגבל יחסית, והדגש בו הוא על מסחר במוצרים קלים, וקטנים יחסית, או על מוצרים העונים לדחפי צריכה של אנשים במעבר, כמו מזון מהיר, פיצוחים, חטיפים, ספרים ועיתונים, או מתנות.

במסחר הקמעונאי קיימת אבחנה בין “חנויות השוואה” לבין “חנויות נוחות”. חנויות השוואה מוכרות סחורות לגביהן הצרכן נוהג לערוך השוואה של טעם, סגנון, טיב ומחיר בין חנויות שונות, כמו בגדים, נעליים, רהיטים או מוצרים לבית. בניגוד ל-“חנויות השוואה”, “חנויות נוחות” מוכרות מוצרים לגביהם לא נהוג לערוך השוואות, כמו מוצרי מכולת, ממתקים וחטיפים או סיגריות. גם “חנויות ההשוואה” ו-“חנויות הנוחות” התאימו עצמן לעידן התחבורה המנועית.

בעבר, חנויות השוואה פעלו ברחובות, פעמים רבות בסמיכות שהקלה על הצרכנים ומשכה אותם לאזורים בהם רוכזו ענפים שונים. בתל אביב לדוגמא, רחוב דיזנגוף התפרסם בחנויות אופנה, רחוב נווה שאנן בחנויות נעליים, רחוב וולפסון בחנויות תאורה, או רחוב הרצל בחנויות רהיטים. חלק מחנויות ההשוואה השתלבו במרכזי מסחר וקניונים, וחלק התרכזו במרכזי מסחר שריכזו ענפים מוגדרים, כמו מרכזי מסחר ברהיטים או במוצרים לבית. חברת “איקאה” השבדית חדרה לישראל עם תפיסה מסחרית חדשנית שנוסתה וגובשה ברחבי העולם. תפיסה זו מבוססת, בין השאר, על חנות שהיא מחסן מכר ענק הבנוי בפרבר או בפאתי מטרופולין, המכילה מגוון עשיר של רהיטים ומוצרים לבית, על שימושיות ופשטות יחסית, וכמובן על מגרש חניה רחב צמוד, המספק אפשרות להעמיס את הסחורה שנרכשה בתאי מטען או על גגות הרכב הפרטי.

בתקופה האחרונה ניכרות מגמות חדשות בתחום “חנויות הנוחות”, ואולי יש בחנויות הנוחות כדי להעיד ולרמז על מגמות חדשות בתחום התחבורה העירונית. חנויות הנוחות המעודכנות הן שכלול של הקיוסק ההיסטורי שהוסיפו לו מספר יסודות, ובהם, שעות פתיחה ארוכות עד 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע, מגוון רחב יותר של מוצרים, והשתלבות ברשתות שיווק עירוניות או ארציות. חנות הנוחות התל אביבית זכתה לפריצת דרך תחת הכינוי “פיצוציה”, הכורך אותה עם מטרות בילוי ועם הסיסמא “עיר ללא הפסקה”, כשהיא מכוונת לממכר משקאות קלים, פיצוחים, חטיפים, ממתקים, עיתונים, משקאות אלכוהול וצורכי עישון. לאחר שהקונספט הוכיח את עצמו ניעורו לאחרונה מספר רשתות המתמחות בניהול חנויות נוחות, שמגוון המרכולת שלהם רחב יותר וכולל גם מוצרי מזון שונים, מוצרי טיפוח גוף, מוצרים לתינוק, או מוצרים לבית. חנויות הנוחות העירוניות הולמות תנועה רגלית ותנועת רוכבי אופניים, משום שהן אינן מתיימרות למכור סלי מצרכים עמוסים, הדורשים תאי מטען בעלי נפח, הן אינן נשענות על מגרשי חניה צמודים, ובחלקן קיים דלפק מכירה הפונה לרחוב. במספר מקומות חנויות הנוחות יצרו מוקדים של מטרדים ועבריינות תנועה כתוצאה ממשיכת נהגים העוצרים בפתח החנויות בחניה כפולה לקניות חפוזות. חנויות הנוחות ראויות להשתלב בתוכניות עירוניות לעידוד תחבורת אופניים כעוגני חניה או תחנות להשכרות אופניים קצרות טווח. בנוסף להתפתחותן של חנויות הנוחות העירוניות, קיימת מגמה של התפתחות חנויות נוחות בתחנות דלק, אשר באופן טבעי כרוכות בתחבורה המנועית. סוג זה של חנויות יוצר מרכז רווח חדש בתחנות הדלק, ומנצל את השהייה של הנהגים למטרות תדלוק או התרעננות ואת העובדה שהם צרכנים הצמודים לתאי מטען.

Leave a Reply