תודה לצרכני האופנה

מומחי כלכלת תחבורה טוענים כי צרכנים בכלל, ובפרט כאלו שאינם עושים שימוש ברכב מנועי, מסבסדים את עלות החניה של צרכנים העושים שימוש בכלי רכב. בטענה זו יש אמת, אך יש לשקול אותה בהקשר רחב – עיקר האיוולת והעיוות אינם מרוכזים בכלכלת החניונים, אלא בתרבות קניות מיותרות של צרכנים פתאים, ובתרבות מסחר המנצלת את חולשותיהם.

מומחי כלכלת תחבורה טוענים כי תמחור נמוך וזול של שטחי חניה מועמס על מחירי מוצרים ושירותים. פרופ’ דונלד שופ, שהקדיש לנושא ספר, תמצת את הטענה:

” The cost of parking has been shifted out of the transportation sector and into the prices for everything else.”

הביקורת החברתית והכלכלית מופנית, בין השאר, כנגד תמחור מעוות של החניונים הסמוכים למרכזי מסחר וקניות, המוטה כלפי מטה ומוזיל את תעריפי החניה לצרכנים. עיוות זה גורם לכך שצרכנים חסרי רכב, המגיעים למרכזי קניות בתחבורה הציבורית, ברגל או על אופניים מסבסדים בעקיפין את החניה של בעלי הרכב.

התמיכה העקיפה של הצרכנים בחניונים הצמודים למרכזי המסחר העירוניים מבוססת על ההנחות הבאות:

א.      להקמת חניון צמוד למרכז קניות עירוני יש עלות יחסית גבוהה, הן משום שקרקע עירונית מבוקשת ויקרה והן משום שבנייה תת קרקעית יקרה.

ב.      תעריפי החניה בחניונים הסמוכים למרכזי הקניות זולים ופעמים רבות אינם מכסים את עלויות הקמתם, בעיקר משום שהם מתחרים בחניות ציבוריות זולות בשולי הכבישים, ומכיוון שעלויות החניה מוסטות ממרכזי הרווח של החניונים למרכזי הרווח של דמי השכרת שטחים עיקריים.

ג.       הסטת מרכז הרווח מהחניונים לשטחים העיקריים במרכזי סחר קמעונאי מגולגלת על צרכני המוצרים והשירותים משוכרי הנכסים במרכזים אלו.

ד.      התוצאה היא שעלות החניה המוזלת מגולגלת על הצרכנים, ואלו שאינם עושים בחניונים ואינם נהנים מהם מסבסדים באופן מוגבר את אלו שחונים בזול.

מודל החיקוי של מרכזי קניות טיפוסיים בעולם המערבי הוא מרכז הקניות האמריקאי. מרכז הקניות הטיפוסי מבוסס על שילוב של מבנה מסחרי רחב שיש בו מגוון מוצרים, הנמצא על קרקע זולה יחסית מחוץ למרכזי ערים, כשהוא סמוך לעורקי תחבורה ולחניון רחב ידיים, המקלים על הניידות, הנגישות וההעמסה של מוצרי הצריכה הנרכשים בו. השילוב המוצלח בין מרכזי קניות לחניונים נדיבים חדר גם לתוך תחומי הערים, למרות שהקרקע בהם יקרה הרבה יותר מזו שבפאתי הערים. ליזמים הסתבר כי השקעה גבוהה בהרחבת היצע מקומות החניה סמוך למרכזי הקניות משתלמת לאו דווקא בהכנסות ישירות מדמי חניה, אלא בעקיפין מהגדלת כוח המשיכה של מרכז קניות נגיש ונוח לבעלי כלי רכב פרטיים, וכפועל יוצא מכך מגידול ההכנסות מהשכרת שטחים במרכזי הקניות. מומחי שיווק ומכירות מכירים בחשיבותן של “מלכודות צרכנים” שונות במרכזי קניות, המושכות את הצרכנים ומפתות אותם לשלוף את כרטיסי האשראי מארנקיהם. “מלכודות הצרכנים” הן רבות ומגוונות וכוללות, בין השאר, עגלות קנייה נוחות וגדולות, אוויר ממוזג, חנויות “עוגן”, או הצבת מצרכים בסיסיים בסוף מסלול ארוך, החושף את הצרכן למוצרים מיותרים ובלתי חיוניים. החניונים הסמוכים למרכזי הקניות הם סוג של מלכודת צרכנים, הגורמת לצרכנים להימשך למרכזי הקניות שהגישה אליהם נוחה, ומסירה עכבות המגבילות את נפח סלי הקניות – משום שקל ונוח להעמיס מייד מוצרים רבים לתוך הרכב הפרטי מבלי להתלבט.

המונח הישראלי “קניון” מעיד של הקשר הסימביוטי בין צרכנות לבין חניה, בהיותו הלחם של המילים “קניה” ו-“חניון”. תרומה חשובה לפיתוח תרבות “הקניונים” בישראל נזקפת לאדריכל והיזם דוד עזריאלי, אשר יזם את הקמת ה-“קניון” הראשון בישראל, “קניון איילון” ברמת גן. “קניון איילון” נבנה במקורו כמרכז קניות בפאתי המטרופולין סמוך לשטח נרחב של חניית כלי רכב. הקניונים של עזריאלי חלחלו לתוך תחומי הערים בישראל, כשגולת הכותרת היא מרכז הסחר המכונה “קניון עזריאלי” בתל אביב. “קניון עזריאלי” בתל אביב בולט בנוף העירוני כשהוא ניצב בצמוד לצומת דרכים מרכזית, בין שני עורקי תחבורה ראשיים המחברים בין צפון לדרום – “נתיבי איילון” ו-“דרך מנחם בגין”, ולצד “דרך השלום” – שהיא עורק תחבורה עיקרי לתנועה בין מזרח למערב. ביום 12.5.2010 פרסמה קבוצת עזריאלי בע”מ תשקיף לצורך הנפקת מניות לציבור בבורסה לניירות ערך בתל אביב. תשקיף זה חשף לציבור נתונים שונים אודות קניוני עזריאלי ומרכז עזריאלי בתל אביב, ובאמצעותם ניתן לנתח ולבחון את הטענה לפיה צרכני מוצרים ושירותים מסבסדים את צרכני החניונים.

מדו”ח שמאים שצורף לתשקיף של קבוצת עזריאלי בע”מ עולים הנתונים הבאים אודות החניון במרכז עזריאלי בתל אביב:

* במרכז עזריאלי חניון הכולל 3,200 מקומות חניה, הפרוסים על קומת קרקע וארבע קומות תת קרקעיות, שבכל אחת מהן כ – 750 מקומות חניה.

* לחניון כ- 3,000 לקוחות מנויים פעילים, המשלמים דמי מנוי חודשיים ממוצעים בסך 800 ש”ח, בצרוף מע”מ, וזאת בנוסף ללקוחות מזדמנים. בחניון מרכז עזריאלי נרשמות בממוצע כ – 10,000 כניסות של כלי רכב ביום, מתוכם כ – 7,000 כניסות מזדמנים וכ – 3,000 כניסות מנויים.

* כ -56% מכניסות החונים המזדמנים הן לפרק זמן של עד שעתיים, 23% מכניסות המזדמנים הן לפרק זמן של 3 שעות, והיתר מעל 3 שעות.

* החניון במרכז עזריאלי מופעל כמרכז רווח עצמאי ומניב תשואה ישירה הנובעת מהשכרת מקומות חניה. בשנת 2009 החניון של מרכז עזריאלי הניב רווח תפעולי של כ – 29 מיליון שקלים חדשים. ההכנסה מהמנויים הקבועים בחניון הניבה כ – 20.5 מיליון שקלים חדשים, ההכנסה מהחונים המזדמנים הניבה כ – 20.4 מיליון שקלים חדשים וההכנסה מהשכרת מחסנים בחניון כ – 1.5 מיליון שקלים חדשים. לאחר ניכוי הוצאות תפעול בסך כ – 13.4 מיליון שקלים חדשים נותר הרווח התפעולי.

* תעריף החניה ללקוחות מזדמנים הוא: עבור שעה ראשונה 10 שקלים חדשים ועבור כל רבע שעה נוספת 2 שקלים חדשים. התעריף המרבי ליום חניה הוא 70 שקלים חדשים. תעריף חנייה בשעות הערב ובסופי שבוע הוא 12 שקלים חדשים ללא הגבלת זמן. (כל המחירים כוללים מע”מ).

מה מקומו היחסי של החניון במרכז עזריאלי בהשוואה לשימושים האחרים, מבחינת שטח והכנסה למטר רבוע?

* שטח החניון במרכז עזריאלי, (כולל מחסנים), הוא 122,255 מ”ר, שטח הקניון המסחרי, כולל שטחים ציבוריים 58,649 מ”ר, והשטחים בשלושת המגדלים שמעל הקניון מסתכמים ב – 148,125 מ”ר. סך כל השטחים הבנויים במרכז עזריאלי בתל אביב הוא 331,914 מ”ר, מתוכם החניון תופס נתח נכבד של כ – 37%.

* פילוח תקבולים מדמי שכירות בקניון עזריאלי לפי ענפי פעילות בשנת 2009 מעלה, בין השאר, את ענפי ההכנסה העיקריים: ענף האופנה מספק 46% מסך התקבולים, חנויות העוגן 15%,ענף המזון 14% וענף המתנות וצעצועים 8%. לאור עליית קרנו של ענף האופנה, בקניון עזריאלי התפנה מהקניון בשנת 2010 בית קולנוע, ששימש בעבר כאחד העוגנים למשיכת לקוחות, ואת עיקר השטח שהתפנה תפסה חנות אופנה של הרשת השבדית “H&M”.

* חלוקת הרווח התפעולי השנתי הכולל מהחניון – סך של כ- 29 מיליון שקלים חדשים, בשטח החניון – 122,255 מ”ר, מעלה כי כל מ”ר בחניון מניב בחודש כ- 20 שקלים חדשים. התשקיף של מרכז עזריאלי מפרט את ההכנסות למטר רבוע במרכז מהשימושים השונים. מפירוט ההכנסות עולים הנתונים הבאים אודות שיעור דמי השכירות החודשיים למטר רבוע במרכז: השכרת דוכנים באזור המסחרי – 3,400 שקלים חדשים למ”ר, השכרת שטחי חנויות כ – 337 שקלים חדשים, השכרת חנויות אופנה גדולות לרשתות בינלאומיות כ – 207 שקלים חדשים, השכרת משרדים כ – 105 שקלים חדשים, השכרת מעטפת לבית מלון 60 שקלים חדשים והשכרת מחסנים כ – 60 שקלים חדשים. ההכנסה הממוצעת למ”ר דמי שכירות בקניון כפולה בערך פי 13 ממ”ר בחניון.

* ההכנסות מכלל דמי השכירות והחניה במרכז עזריאלי בשנת 2009 הסתכמו בסך 282,295,000 ש”ח, ומתוכם ההכנסות מהחניון הסתכמו ב – 29,140,000 ש”ח. מכאן שחלקם היחסי של ההכנסות מהחניון הוא שיעור צנוע של כ -10.3%, למרות ששטחו הנכבד מהווה כ – 37% מכלל השטח הבנוי במרכז עזריאלי.

על בסיס הנתונים המופיעים בתשקיף מרכז עזריאלי ניתן לבחון את הטענה לפיה ציבור צרכני הקניון מסבסד את החניה של בעלי הרכב. אם לשפוט לפי הנתונים העולים מהמרכז המסחרי הגדול בישראל מסתבר כי טענה זו נכונה, אך יש להביט עליה בהקשר כלכלי רחב יותר של עיוותים כלכליים. נתייחס לכל אחת מההנחות המיוחסות לעיוותים הקשורים בכלכלת חניונים.

הנחה א’: להקמת חניון צמוד למרכז קניות עירוני יש עלות יחסית גבוהה, הן משום שקרקע עירונית מבוקשת ויקרה והן משום שבנייה תת קרקעית יקרה. במציאות: אכן בנייה תת-קרקעית יקרה מבניה על קרקעית, אך מעטפת גמורה לשטחים עיקריים בבניין מסחרי עולה בסדרי גודל כפולים ממעטפת חניון שרמת הגימור שלו בדרך כלל נמוכה יחסית.

הנחה ב’:תעריפי החניה בחניונים הסמוכים למרכזי הקניות זולים ופעמים רבות אינם מכסים את עלויות הקמתם, הן משום שהם מתחרים בחניות ציבוריות זולות בשולי הכבישים, והן משום שעלויות החניה מוסטות ממרכזי הרווח של החניונים למרכזי הרווח של דמי השכרת שטחים עיקריים. במציאות: אם לשפוט לפי התשואה שמניב החניון במרכז עזריאלי, הרי בהנחה שסלילת מ”ר חניה עולה כ – 720 דולר, מרכז הרווח הישיר מהחניון מניב תשואה של כ- 8% על ההשקעה, שהיא תשואה סבירה שתכסה את עלות ההשקעה בתוך כ- 12 שנים. ההכנסה החודשית למטר רבוע שמניב החניון במרכז עזריאלי היא כ – 20 שקלים חדשים בלבד, הכנסה זו נמוכה בהרבה ביחס להכנסות ממטר רבוע של השטחים העיקריים במרכז עזריאלי, אך יש לזכור כי עלות הקמת מעטפת לשטח מסחרי עיקרי גבוהה, כאמור, מעלות הקמת מעטפת של חניון, כך שביחס להשקעה, התשואה מהקמת החניון אינה מבוטלת.

בפינה הנגדית למקום בו נמצא מרכז עזריאלי, בצומת הרחובות קפלן, דרך השלום ודרך בגין, ניצב “מגדל קריית הממשלה”. מגדל קריית הממשלה כולל בעיקר משרדים ושתי קומות מסחריות בהיקף מוגבל בהרבה בהשוואה לקניון עזריאלי הסמוך. החניון של קריית הממשלה מוגבל בשלב זה במספר מקומות החניה הכלולים בו והוא נמצא בתהליכי בנייה והרחבה, אך תעריפי החניה הנגבים בו כפולים מתעריפי החניה ב-“מרכז עזריאלי”. בשני החניונים הסמוכים קיימת תפוסה גבוהה במרבית שעות העסקים. תעריפי החניה ב-“מרכז עזריאלי” נמוכים לעומת החניון הסמוך, בין השאר משום שהם משמשים מקדם מכירות להשכרת השימושיים העיקריים במרכז. קיימת הנחה כי החניון במרכז המסחרי משפר את איכות “מרכז עזריאלי” ומגדיל את התשואה מהשכרת השטחים העיקריים בסדר גודל של 10% – 20%, כך שחלק ממרכז הרווח אכן מוסט מהחניון לשטחים האחרים.

הנחה ג’: הסטת מרכז הרווח מהחניונים לשטחים העיקריים במרכזי הסחר והקניות מגולגלת על צרכני המוצרים והשירותים משוכרי הנכסים במרכזים אלו. במציאות: ההכנסה מ-מ”ר שטח עיקרי המשמש למסחר “במרכז עזריאלי” היא בסדר גודל של פי 10 – 15 מההכנסה מ-מ”ר המשמש לחניון, וההכנסה מ-מ”ר של שטח עיקרי המשמש למשרדים הוא בסדר גודל של פי 5 מ-מ”ר המשמש לחניון. הסיבה העיקרית לפערי ההכנסות הגבוהים בין השטחים העיקריים, לבין שטחי החניון אינה הסטת מרכז רווח מהחניון לשטחים העיקריים, אלא ביקושים גבוהים לשכירת שטחים עיקריים בכלל, ולעסקי אופנה בפרט, לעומת הביקושים לשימוש בחניון, שהוא שטח שירות טפל ונלווה.

הנחה ד’: התוצאה היא שעלות החניה המוזלת מגולגלת על הצרכנים, ואלו שאינם עושים שימוש בחניונים ואינם נהנים מהם מסבסדים באופן מוגבר את אלו שחונים בזול. במציאות: מרכז הרווח המוסט מהחניון לשטחי המסחר אינו נקודת הכבד. השפעתם של הצרכנים על הרווחים הגבוהים מהשכרת שטחי מסחר בקניונים נובעת ממפגשים בין תרבות הקניות של צרכנים פתאים, הנוהגים לרכוש מוצרים ושירותים שונים, ובפרט מוצרי אופנה, במרכזי קניות, לבין סוחרים ויזמים המשכילים לנצל את חולשות הצרכנים. ללא ספק משקל חולשותיהם של צרכני מוצרי הצריכה המשווקים במרכזי הקניות עולה בהרבה על משקל חולשותיהם של צרכני התחבורה הפוקדים את מרכזי הקניות. בהתחשב בכך שחלק מהצרכנים מגיע למרכזי הקניות במשותף באותו רכב, הרי שהוצאה ממוצעת של צרכן לחניה נמוכה בהרבה בהשוואה להוצאתו על רכישת מוצרי צריכה.

בתשקיף של “מרכז עזריאלי” נכתב: “כך להערכת החברה, משפיע תמהיל השוכרים במרכז המסחרי על התחרות מול הצרכן הפרטי – סוגי החנויות ומיתוגן, האווירה וחווית הקניה, הטבות לצרכנים, אירועים יזומים במסגרת המרכז המסחרי, נגישות למרכז המסחרי וחניה זמינה (חינם או בתשלום) – כל אלה ממתגים את המרכז המסחרי ויוצרים יתרון תחרותי.” ניתן להתייחס לחניונים במרכזי הקניות, כאל הוצאות נלוות ומלכודות צרכניות אחרות השלובות במסחר הקמעונאי המודרני ומגולגלות על הצרכנים, כמו פרסום, יחסי ציבור, מיזוג אוויר, מוזיקת רקע, או עגלות קניה נוחות.

תמציתו של דבר, אכן קיימים עיוותים בכלכלת חניונים במרכזי קניות, אלא שעיוותים אלו נבלעים במכלול רחב של מעשי האיוולת המאפיינים את המסחר הקמעונאי המודרני – המבוסס על מפגשים בין חולשות של צרכנים פתיים לבין שאפתנות של סוחרים ממולחים. כלכלת החניונים המסחריים ועיוותיה טפלה וקטנה בהשוואה לעיוותי כלכלת השימושים העיקריים במרכזי הסחר הקמעונאי.

מקורות וחומר לעיון:

 The High Cost of Free Parking, Donald C. Shoup

אתר הבורסה לניירות ערך בתל אביב, תשקיף קבוצת עזריאל בע”מ, מיום 12.5.10.

Leave a Reply