האם ניתן לשווק תחבורה ציבורית באמצעות העשרת חווית המשתמש והפיכת הנסיעה למהנה ומועילה?
בחברת השפע המודרנית מוצרים ושירותים רבים מבוקשים לא בשל ערכם השימושי והתועלתני, אלא מסיבות לא מוחשיות – צרכנים מוכנים לשלם ומשלמים תמורה עבור דימויים, עבור חוויות רגשיות ועבור אשליות. באופן תדיר נמצאים צרכנים המוכנים לשלם עבור מוצרים או שירותים אליהם נלווה סיפוק רגשי גבוה יותר מאשר עבור מוצרים ושירותים המספקים תועלת וממלאים צרכים אמתיים.
בהרצאה שנשא הפרסומאי הבריטי רורי סת’רלנד בפני צופי “TED”, הוא הדגים כיצד ערכים לא מוחשיים יכולים להחליף צרכים מוחשיים, ואת הרצאתו פתח בדוגמא מתחום התחבורה הציבורית. לדבריו, לפני 15 שנים התבקשו מהנדסים להציע דרך לקצר את משך הנסיעה ברכבות שבין לונדון לפריס שנמשך כ – 3.5 שעות. הפתרון ההנדסי היה בניית מסלול חדש ונפרד של רכבת מהירה בעלות של 6 ביליון פאונד, אשר קיצר את משך הנסיעה ב – 40 דקות. הפרסומאי הסביר שאילו היו נועצים בו הצעתו הייתה שונה בתכלית – לשכור דוגמני על, גברים ונשים, שינועו לאורך מסלול הנסיעה ויציעו לנוסעים יין צרפתי משובח. לטענתו הצעתו הייתה חוסכת 3 ביליון פאונד, והנוסעים היו מבקשים להאריך את משך הנסיעה במקום לקצר אותו.
סביר להניח כי הדוגמא הבולטת שמצא הפרסומאי בתחבורה הציבורית אינה מקרית. התחבורה הציבורית ברחבי העולם נשלטת בעיקר על ידי החלטות שכלתניות קרות ופחות מכך על ידי החלטות רגשיות, ואולי מכאן נגזרים חלק מחולשותיה. החלטות הנוגעות לתפעול ותקצוב מערכות תחבורה ציבוריות נקבעות על ידי אנשי מקצוע נבונים, ובהם מהנדסי תחבורה, מהנדסי מערכות, מהנדסי ניהול, כלכלנים וטכנוקרטיים. ניהול, תפעול ותקצוב תחבורה ציבורית מציגים אתגרים מקצועיים הקשורים בניצול אופטימאלי של משאבים מוגבלים, תכנון קווים כך שיחסכו זמן, כסף, כוח אדם ואנרגיה וינצלו באופן המיטבי תשתיות מסילתיות מוגבלות בזמנים מוגבלים. תחבורה ציבורית נדרשת להציג כושר תפעול ותפוקות העונים לביקושי שיא מוגבלים בשעות מוגדרות, ומנגד לעמוד בבטלה שעות רבות אחרות. אך לא פחות מבעיות החישוב ואתגרי האופטימיזציה, תחבורה ציבורית צריכה למשוך לקוחות. לקוחות התחבורה הציבורית הם העילה האמתית להצדקת קיומה ולכלכלת תפעולה, ואם הלקוחות הפוטנציאליים לא יהיו שבעי רצון, יוותרו החישובים התפעולים והכלכליים רק לחישובי הובלת “הלקוחות השבויים”, הנאלצים להשתמש בתחבורה הציבורית, כמעט בכל תנאי. יתכן שכושר התפעול וניצול משאבי התחבורה הציבורית ברחבי העולם צובר ידע ומשתפר, אך נתח השוק הכללי של התחבורה הציבורית הולך ופוחת לאורך שנים במגמה ברורה, והתחבורה הציבורית הקרקעית ממוצבת על משבצת תחבורה המיועדת בעיקר לחסרי אמצעים וברירות.
במספר מקומות בעולם נערכו ונערכים ניסיונות לשווק שירותי תחבורת אוטובוסים משותפת לנסיעות קבועות של לקוחות בעלי ברירה לעשות שימוש באמצעים אחרים, כמו כלי רכב פרטיים או אוטובוסים הזוכים לסבסוד ותמיכה ציבוריים. שירות מסוג זה פעל בעבר בעיר ניו יורק כשירות פרטי רווחי, הוא פועל ברחבי יפן, תאילנד ומקסיקו ולפני כשנה החל לפעול בסן פרנציסקו, שבקליפורניה. שירותים אלו אינם מסתפקים בלוגו או צבעים מאפיינים כדי לצאת ידי חובת הדרישות של אנשי השיווק, אלא מנסים לספק ללקוחות ערכים מוספים רגשיים ושימושיים שיגרמו להם לזנוח את הנוחות והפרטיות של כלי הרכב האישיים ולעבור לנסיעות משותפות באוטובוסים.
חברת “באואר” מסן פרנציסקו, היא חברה פרטית שהחלה להפעיל לפני למעלה משנה שירותי אוטובוסים מפוארים, המיועדים להסעות שגרתיות של עובדי תעשיות טכנולוגיות העילית מפרברי מגורים למרכזי תעסוקה, ובחזרה. מדובר בשירותי אוטובוסים יומיים בקווים שמשך הנסיעה בהם כשעה לכל כיוון. באוטובוסים המפוארים עדיין אין דוגמני על המגישים יין צרפתי משובח, כפי שהציע רורי סת’רלנד, אך הם כוללים מושבי עור מרופדים, מסכי טלוויזיה אישיים לכל נוסע, מיזוג אוויר ואינטרנט אלחוטי חינם. לכל מושב צמוד שקע חשמל המיועד בעיקר להזנת מחשבים ניידים, ונוסעי האוטובוסים נהנים משירותי דיילים המציעים ארוחות ושתייה בדומה לנהוג בקווי תעופה.
מחיר הנסיעה באוטובוסים המפוארים אינו עממי, בדומה לתחבורה הציבורית, (התעריף הבסיסי בסן פרנציסקו הוא כ- 8.20 דולר לנסיעה בכיוון אחד), ושירות האוטובוסים המפוארים אינו פונה לציבור הלקוחות האופייניים של התחבורה הציבורית, אלא לציבור ממעמד חברתי-כלכלי גבוה יחסית הנוהג לעשות שימוש בתחבורה פרטית. מה שצפוי למשוך לקוחות לשירותי האוטובוסים הוא לא רק מיצוב שיווקי ונסיעה מהנה יותר מהצטופפות בשירותי התחבורה הציבורית המסורתיים, אלא גם שיקולי תועלת. מנוסעי האוטובוסים יחסך הצורך לנהוג על כבישים גדושים בדרכם לעבודה ובחזרה, ומנגד הם יוכלו לנצל את זמן הנסיעה הנוחה לצפייה בחדשות הבוקר על מסכי הטלוויזיה האישיים, ליהנות מקפה וארוחת בוקר, לעבוד על המחשב הנייד במהלך הנסיעה, לנהל שיחות טלפון, או פשוט לנמנם. חלק מנוסעי האוטובוס גילה את ההנאה מקריאה בעיתון במהלך הנסיעה, או פשוט מנמנום מרגיע בדרך מהעבודה הביתה. כדי שהנוסעים יוכלו ליהנות מהנסיעה הונהג קוד התנהגות הדורש לשמור על שקט, לא להפריע לשכנים לנסיעה, להעביר טלפונים ניידים למצב שקט ולהאזין לטלוויזיה באמצעות אוזניות בלבד. מנהל שירותי האוטובוסים טוען כי כל נוסע “מקבל בחזרה 10 שעות מחייו מידי שבוע”.
בקליפורניה, המתקדמת בחקיקה סביבתית, קיימים תמריצים כלכליים חדשים יחסית שנועדו לעודד מעסיקים ועובדים לעשות שימוש בשירותי הסעיות, ( – “שאטלים”), או בתחבורה ציבורית. שירותי האוטובוסים החדשים מציעים למעסיקים ולעובדים דרך חדשה ומסוגננת להגיע לעבודה באוטובוסים וליהנות מהחקיקה המעודדת. מפעילי אוטובוסי הפאר טוענים כי המפעילים המסורתיים של התחבורה הציבורית אינם צריכים לחשוש ממתחרה חדש, משום ששירות זה לא ימשוך את לקוחות התחבורה הציבורית המקובלת, אלא יעודד נוסעי תחבורה פרטית לעבור לאוטובוסים, ויעשיר את ממדי השירות ואת מסלולי הנסיעה.
נראה שניצני יצירתיות נובטים בשדות השמרניים של שירותי האוטובוסים גם בישראל. לאחרונה פורסם כי במועצה האזורית משגב שבגליל, בשיתוף עם משרד התחבורה, צפוי להיות מופעל שירות אוטובוסים חדשני שיאסוף את הנוסעים מבתיהם לאחר תאום עם מוקד שירות טלפוני.
מקורות וחומר לעיון:
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
High-end buses to make bid for Lexus commuters, David R. Baker, 2.3.2009
First Class Buses in Thailand Wake You at Your Stop
הלו, מוקד, אני נוסע לחיפה, נא לשלוח אוטובוס, נדב מאיוסט, 27.7.10, mynet