צרכני רכב בראשית המאה ה -21

במטרה לשפר אופני שיווק ולמקד אותם, מכוני חקר שווקים עמלים על סיווג, קטלוג ואפיון של דורות צרכנים ומאפייני צריכה. סקרים אלו מלמדים על שינויים בהרגלי החיים והצריכה של צעירי המאה העשרים ואחת בכלל, ושל צרכני הרכב בפרט.

בשירות תרבות הצריכה עומד מדע חקר השווקים, ומכוני מחקר שווקים עורכים סקרי צרכנות המנסים לאפיין מגמות צרכניות, ולקטלג קבוצות ומגזרי צריכה לפי חתכים שונים. לחקר השווקים מספר מטרות: חקר השווקים מסייע למשווקים של מוצרי הצריכה למקד את חיצי מערכות הפרסום והשיווק שלהם לעבר מטרות ברורות, כדי שמערכות השיווק יהיו יעילות ביחס להשקעה וכדי לפגוע בלבם של הצרכנים שבכוח ולמשוך אותם לרכוש את המוצרים המשווקים. סקרי שווקים בוחנים חלופות מתחרות, מניעי קנייה, או קהלי צרכנים בעלי רגישויות מיוחדות.סקרי שווקים מלמדים יצרנים מהם מגמות הצריכה הצפויות ומסייעות להם לעצב ולייצר את המוצרים שצפויים להיות מבוקשים בעתיד, ולחדול מייצור אופנות עבר שצפויות לחלוף מהעולם ולהפוך לסחורה המונחת על המדפים כאבן שאין לה הופכין. חוקרי השווקים מנסים לנבא מגמות צרכניות עתידיות באמצעות איסוף מידע מצרכנים שבכוח, ולעתים נבואותיהם יוצרות מציאות ומגשימות את עצמן.

מאז תום מלחמת העולם השנייה, חוקרי השווקים בארצות הברית אפיינו שלושה דורות צרכנים בעלי מאפיינים נבדלים– דור ה- “Baby Boomers”, הם בני הדור שנולדו מתום מלחמת העולם השנייה ועד אמצע שנות השישים של המאה העשרים. בני הדור שנולדו בין אמצע שנות השישים עד אמצע שנות השמונים של המאה העשרים זכו לכינוי “דור ה –X”. מ–”דור ה –X” נגזר שמו של “דור ה –Y”, המתייחס לבני הדור שנולדו מאמצע שנות השמונים ועד ימינו. “דור ה –Y”, מכונה גם “דור המילניום”, או ה- “Echo Boomers”.

דור ה –”Baby Boomers” נולד בתקופה שבה שלטה השאיפה לחזור לשגרת חיים רגועה לאחר תקופת מלחמה ונולדו בה ילדים רבים. ה –”Baby Boomers” הניעו את הצרכנות הפרטית עליה מבוססת במידה רבה כלכלת ארצות הברית. המקבילה הישראלית של דור זה הם ילידי ניצולי מהשואה שעלו לישראל וילדיהם של עולים חדשים שהיגרו למדינת ישראל והחלו לנסות להקים את חייהם, רובם ללא תשתית קודמת. דור הצרכנות הנוכחי מורכב מילדיהם הבוגרים של ה –”Baby Boomers”, זהו דור גדול בהיקפו, ומזוהים בו מאפייני צריכה ייחודיים הנובעים מהתקופה בה הוא חי. בשונה מהוריהם, מרבית המתבגרים הנוכחיים הנכנסים לשנות העשרים לחייהם, זכו לחיות במשקי בית מבוססים, ובילדותם ונערותם היו במשקי ביתם כלי רכב פרטיים. חיי המתבגרים של ימינו התפתחו במקביל למהפכת התקשורת והאינטרנט, שידעה את תקופת בועת האינטרנט והתנפצותה ותקופה של מיתון כלכלי נוכחי בארצות הברית. במשקי בית רבים, משך תקופת היציאה לחיים עצמאיים בוגרים בעידן הנוכחי ארוך בקרוב לעשור לעומת משך ההתבגרות של דור הוריהם. צעירים רבים חיים בבתי הוריהם עד גיל מאוחר מטעמי נוחות ואילוצים כלכליים, משלימים השכלה על תיכונית ממושכת ומתקדמת יותר, ותהליכי ההכנה לחיים עצמאיים נמשכים זמן רב יותר. גם גיל הנישואין של הדור הנוכחי נדחה לעומת דורות קודמים וחלקים גדולים יותר לעומת העבר מוותרים על הקמת משפחות מסורתיות.

אורח החיים של מתבגרי “דור המילניום” והעידן בו הם חיים משפיע גם על החלטותיהם ביחס לרכישת כלי רכב פרטיים, ונמצאו מאפיינים משותפים ייחודיים:

* מכיוון שתהליך הקמת המשפחה וההתבססות הכלכלית העצמאית נדחית, גם רכישת רכב פרטי נדחית. למרות העלייה הכללית ברמת החיים במדינות המערב, מיתון כלכלי הרחיק מהישג ידם של צעירים רכישה של נכסים ברי קיימא מסורתיים כדיור וכלי רכב, אך קרב להישג ידם תחליפים אחרים שבני הדורות הקודמים לא יכלו לחלום על קיומם. כשמוסיפים לכך אחוזי אבטלה גבוהים וחוסר ודאות כלכלי, מועד רכישת רכב פרטי נוטה להידחות.

* מחירי רכישה ואחזקה של רכב פרטי מושווים לחלופות המסוגלות לספק לרוכש חוויות אישיות. מחירי רכישה ואחזקה של תחבורה פרטית גבוהים בהרבה ביחס לחלופות כמו רכישת מחשב, או טלפון נייד חדשני, שבכוחם לספק למשתמשים אין ספור תוכנות מעשיות, משחקים, יישומים מגוונים, יכולה האזנה למוזיקה, צפייה בסרטים, או קריאת ספרים, שחלקם הגדול זמין ברשת האינטרנט בחינם או בתשלום סמלי. עושר החלופות המוצע לבני הדור הנוכחי הוריד את רכישת הרכב הפרטי בסולם סדרי העדיפויות בהשוואה לרכישות אחרות המספקות למשתמשים חוויות עשירות במחיר זול הרבה יותר.

* צעירים רבים בימינו מתרגשים מיישום המצאות חדשות בתחום האינטרנט, התקשורת והמחשבים כמו, טלפונים ניידים חדשים, רשתות חברתיות, משחקי מחשב מעודכנים או טכנולוגיות להעברה מהירה של מסרים קצרים. נסיעות למרחקים פחות מרגשות אותם הן משום שניתן להגיע לנופים מדומים ולתצלומי נוף באמצעות רשתות התקשורת, והן משום שניתן להתקשר לחברים רבים, לערוך היכרויות רבות ולהחליף מידע באמצעי התקשורת בקלות, נוחות, מהירות ובזמינות מבלי לצאת מהבית.

* סידורים שונים ופעולות מנהליות רבות שחייבו בעבר תנועה פיזית הוחלפו באמצעי תקשורת ובפתרונות משלימים. כיום ניתן לעבוד מהבית, לבצע מהבית רכישות שונות, החל מרכישות בינלאומיות של מגוון מוצרים באתרי מכירות מקוונים ועד להזמנת מוצרי מכולת או פיצה שכונתית, לשלוח טפסים לרשויות ציבוריות דרך רשת האינטרנט ואפילו לשלם מסים, תשלומי חובה, או תרומות לצדקה ללא צורך להניע רכב פרטי.

* מי שחווה ירידות מחירים דרמטיות בטכנולוגיות זמינות של מחשבים ותקשורת נוטה להאמין שגם בתחום התחבורה, יחדרו במשך הזמן טכנולוגיות חדשניות שיספקו יעילות גבוהה ומשופרת וחוויות חדשות במחירים זולים ונוחים יותר מאלו הקיימים.

* עבור בני הדורות הקודמים הוצאת רישיון נהיגה ורכישת כלי רכב פרטי היו חלק מטקס ההתבגרות, ובעלות ברכב הייתה סמל מעמד ומין. בימינו ההתרגשות מכלי הרכב פחתה בהרבה. צעירים רבים מכירים את בני המין השני דרך רשתות חברתיות ואתרי עניין באינטרנט ופחות במפגשים בלתי אמצעיים. בתי קולנוע או מסעדות מסוג “Drive In”, שספקו בין שנות החמישים לשנות השבעים חוויות שנתפרו במיוחד לבילויים באמצעות הרכב הפרטי, חדלו לעורר התרגשות וכמעט ונכחדו מהעולם. בעידן שבו נוח יותר לצפות בבית בסרט הזורם ישירות לטלוויזיה או למסך המחשב, עומעם זוהרה של היציאה הרומנטית מהבית עם האביר על הסוס המכאני.

* בני העשרים הנוכחיים אינם מתרגשים למראה מכונית כמו הוריהם וגם לא מביצועיה. הם מכירים את כלי הרכב מיום לידתם וטיולים רגליים ונסיעות פחות מרגשים אותם. במידה מסוימת תחביבי הנסיעות של הוריהם נכפו עליהם ועוררו תגובות מרד, בשעה שחלקם ביקשו להקיש על מקלדות מחשב כדי להפעיל משחקי מחשב מרתקים אליהם הורגלו מגן הילדים.

* המודעות לבעיות איכות הסביבה, שינוי אקלים כדור הארץ או התלות בנפט, גבוהה בהרבה בקרב המתבגרים הנוכחיים לעומת הדורות הקודמים. הוריהם של המתבגרים הנוכחיים היו טרודים בבעיות אחרות וגלגלו לפתחם של צאצאיהם בעיות סביבתיות מסוגים והיקפים חדשים. הדאגות הסביבתיות הפכו את כלי הרכב הפרטיים למוצר פחות אופנתי בקרב צעירים, שרואים בו לא רק את החיוב, אלא גם צדדים שליליים.

* המתבגרים הנוכחיים יכולים למצוא תחליפים לרכישת רכב פרטי. חלקם הגדול מאריך כאמור את השהות בבתי הוריהם ומכאן נגזרת גם היכולת להשאיל מההורים – בני דור הרכב הפרטי – או מאחים וקרובים אחרים, את כלי הרכב שבבעלותם בשעות צורך מוגבלות. פתרון זמין אחר הוא שכירויות קצרות טווח מזדמנות של כלי רכב מציי כלי רכב משותפים, או שימוש באופניים.

* השימוש בתחבורה הציבורית הפך פחות מאיים על הצעירים של ימינו בהשוואה להוריהם. צעירים החיים בעולם פנימי וירטואלי המשודר אליהם דרך אוזניות שמע וצגים ניידים של אביזרים שונים כמו מחשבים וטלפונים ניידים, פחות רגישים לזמן המתנה לתחבורה ציבורית או למשך הנסיעה. בעידן שבו תקשורת אלחוטית זמינה במקומות רבים, צעירים המצוידים במכשירים ניידים ממשיכים לבצע פעילויות שגרתיות, כמו עבודה, משחקים, שיחות טלפונית, העברת מסרונים, האזנה למוזיקה או צפייה בסרטים או תכניות טלוויזיה גם כאשר הם ממתינים לאוטובוס, לרכבת או למונית וגם כאשר הם שרויים במהלך נסיעה. התחבורה הציבורית משחררת אותם מעול הנהיגה לעיסוקים מעשיים ומעניינים אחרים.

* הצעירים של ימינו נולדו לסביבה רווית תקשורת, כשהם מוצפים בפרסומות שמנסות להעתיר עליהםשפע של מידע הכרתי ותת-הכרתי, אך יחסם לפרסומות או למותגים מפוכח ושונה מזה של הוריהם. צעירים רבים הפנימו כי הפרסומות מנסות להפעיל עליהם מניפולציות שכליות ורגשיות כדי למכור להם מוצרים שהם יכולים לוותר עליהם או למצוא להם תחליפים אחרים, ויחסם לפרסומות הוא ציני וביקורתי הרבה יותר מזה של הוריהם.

* עולי ימים למדו לבדוק מידע מגוון, עשיר ומפוזר ברשת האינטרנט, לסמוך על המלצות של חברים קרובים, או מומחים לא רשמיים המספקים המלצות חיוביות ושליליות על בסיס התנסות מעשית במוצרים שרכשו. הם פחות נאמנים למותגים מהוריהם, מתרשמים פחות מדימויים בהם מנסים להזין אותם וסומכים יותר על התנסויות מעשיות. אמצעי המידע והתקשורת העומדים לרשותם עצומים ומבוזרים עשרות מונים לעומת רשתות הטלוויזיה המוגבלות או שלטי החוצות שפנו אל הוריהם. בכל גומחת עניין, קטנה ככל שתהיה, ניתן למצוא נותני עצות ומומחים לעת מצא המנדבים מידע מועיל ויחסית אמין בחינם.

* הצעירים פתוחים וגמישים הרבה יותר מהוריהם לאמץ מותגים וטכנולוגיות חדשות. הם מוכנים לקבל בראש פתוח מכוניות חשמליות, מכוניות כלאיים או מכוניות עם מנועי דיזל חסכוניים. הם למדו לתת אמון במכשירים אלקטרוניים ואינם חוששים משילוב של אלקטרוניקה, מכוח מחשוב או ריבוי משימות בכלי הרכב.

מחקרי שווקים שנערכו בארצות הברית בעשורים האחרונים גילו כי שיא מכירת מכוניות פרטיות חדשות לבני 21 עד 34 שנים היה בשנת 1985, אז הצעירים רכשו כ – 38% מכלל המכוניות הפרטיות. מאז התקיימה מגמת ירידה וחלקם של הצעירים התייצב בשנים האחרונות בסביבות 27% מכלל שוק הרכב. הצעירים המעודכנים גם פחות להוטים מהדורות הקודמים להוציא רישיון נהיגה, ובארצות הברית בשנת 2008 רק 82% מבני 20 – 24 הוציאו רישיון נהיגה לעומת יותר מ – 87% שעשו זאת בשנת 1994. גם חלקם של בני ה – 16 – שמיהרו בלהט להוציא רישיון נהיגה בהגיעם לגיל המינימאלי המורשה – פחת מכ– 42% בשנת 1994 לכ– 31% בשנת 2008.צעירים שברשותם רישיון נהיגה דוחים את רכישת הרכב, וכאשר הם רוכשים אותו הם נוסעים בו פחות. בשנת 1995 נסועה של צעירים בגילאים 21 – 30 בארצות הברית הייתה כ – 21% מכלל הנסועה ואילו בשנת 2008 רק כ – 14%.

בתמצית, ניכר ממחקרי השווקים העדכניים כי הדור הצעיר של לקוחות רכב פוטנציאליים ירכשו פחות כלי רכב, או ידחו את רכישתם לשלבים מאוחרים בחייהם בהשוואה להוריהם, ויעשו בהם שימוש פחות. בעולמם של צעירים רבים המכונית הפרטית איבדה מזוהרה כסמל מעמד או מין ועלה משקל היותה סמל של זיהום או פגיעה בכדור הארץ.

מקורות וחומר לעיון:

Carmakers’ next problem: Generation Y, Allison Linn, 4.11.2010, msnbc.com

Generation Y: Cars Suck, 21.9.2010

Generation Y, Wikipedia

http://www.wikiwealth.com/swot-threat:generation-y-car-buying

REPORT: Generation Y will “redefine” automotive market, trends green and big, Jeremy Korzeniewsky, 27.10.2009

Generation Y, BusinessWeek

Generation Y Giving Cars a Pass, Colin Bird, 23.9.2010

Generation Y Buying Fewer Cars, Driving Less

Leave a Reply